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媒体报道 |
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普洱茶的2017，礼崩乐坏还是浴火重生？
发布时间:2017/3/20 10:28:00 |
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茶博会分享：《艺术商业》3月刊封面专题着眼于2007年普洱茶市场崩盘至今的这10年，从云南到广州芳村，从北京马连道到高端拍卖市场，沿着普洱茶源头、生产地、交易场地，以不同角度深入普洱茶，通过行业人士的分析和解读，让您深度了解普洱茶这一个纷争不断、鱼龙混杂、冒险机遇并存的江湖。
普洱茶的2017，礼崩乐坏还是浴火重生？
◆2016年是普洱茶行业礼崩乐坏的一年。礼崩乐坏并不意味着行业无可救药，相反则是解构与重构之表现，行业全新的治理逻辑将在深度振荡中诞生。以此展望2017年，其是浴火重生的一年，孕育着全新的希望。
在我看来，2017年就相当于云南茶业的2009年。普洱茶市场在2007年6月份整体崩盘之后，从2007年的下半年到整个2008年都是寒冬。但真的猛士已经在破冰，并于2009年感受到了春江水暖。虽然整个行业的复苏是在2011年，但先行先试者早在2009年就摸索出行业未来之趋势，并及时调整企业战略布局，从而推动了古树茶热、品牌茶热之第二次浪潮。以此观之，我认为2017年是云南茶产业第三次浪潮的发力之年，其真正形成气候还得到2019年，甚至2020年。我们先来复盘2016年，再来展望2017年。
2016年的礼崩乐坏
◆这是礼崩乐坏的年代：西双版纳是重灾区，终端根本卖不动货，西双版纳还在乱炒原料。许多茶企在做小订单代工，据说2016年的大单少，小单特别多，许多茶企放开生产平台，对外接单，以前他们只做自己的茶。许多大品牌的茶企，多年构建的经销体系基本上废了，散单满天飞，消费端直接越过厂商对茶农，表明茶企经销体系的崩溃。茶企不打造诚信体系、良性商业生态体系，今后是没有出路的。有做茶的朋友说，时代在变迁，茶农在进步，制茶技术提升很快，现在许多茶农就能压饼，对于上山收料的散户而言，茶农与茶厂的区别只差一张QS证而已。茶农的微信朋友圈都有几百乃至上千号的客户，这让厂家怎么活。怎样做茶农很难做的事，规避与茶农的直接竞争，是茶企迫在眉睫的事。
普洱茶的2017，礼崩乐坏还是浴火重生？
行业总结之一：传统品牌秩序崩溃，散户纷起。与其恨散户与茶农抢饭碗，乱市场，不如打造一个整合散户与茶农的诚信平台。当年马云就是用支付宝、评价系统解决了网销诚信缺失的问题，靠海量的散户上位。
行业总结之二：平台崛起。最近两三年，茶企纷纷选择做品牌，其实是受了2009 ～ 2014年做品牌的企业迅猛发展的蛊惑。可惜2015年以来，传统品牌的玩法失灵，许多茶企重金砸出一个非常难看的市场，不是你投钱少，不是你不会融资，不是你的团队不专业，而是信息满天飞，经销商、消费者的各种诱惑太多，面临选择困难，干脆我直接越过厂家到茶山。
传统品牌玩法靠的是信息霸权建立的客户信任，而现在是微信时代，了解到信息后直接上山收茶了，因为随着了解的深入他把自己当成了专家，不愿意被厂家剥削与忽悠。还有我即便做你家的还会做别家的，多多益善。信息不对称失灵，进入信息杂音泛滥的时代，品牌怎么做营销.信息太多，难以产生信仰，这是做品牌最大的结!
行业总结之三：专业交易中介组织的兴起。这些中介交易商抓住行业委托信任机制缺乏的痛点，精耕某一细分市场，打造联接产销的交易平台，以后茶企会找此类中介交易商协助其建分销系统。其中值得关注的是品牌茶企渠道建设的雇佣兵模式，茶行业出现了大量的职业交易经纪人，如果是单干的话我称之为雇佣兵，如果是团体运作的话，就是雇佣军团。善于招募、利用雇佣兵的企业将得到快速发展。大益目前还很强势，我判断的指标是，目前主动投靠大益的雇佣兵还很多。这标志全产业链玩法的衰落，许多环节可以委托专业中介组织去做，因为他们有大数据。
普洱茶的2017，礼崩乐坏还是浴火重生？
行业总结之四：品牌集权让位于品牌分权。今后的商业主流是，在品牌茶企主导下建立分权式商业生态系统，在聚焦核心环节的同时，留有各种开放式接口，以对接各种专业组织。
行业总结之五：茶行业由放水养鱼到重拳整治以及利益收割。天猫打假与品牌茶企整顿电商渠道只是开始，最要小心的是地方政府为了收税，引入大企业，或者组建协会强制毛茶交易行为，大幅度提高行业交易门槛，这对靠山头吃饭的小微企业是个致命打击。还有引入地理证明商标收保护费的，强制推行生产授权的，不一而足。政府与利益集团的垄断介入，会使大量的自耕农、小商业者、小手工业者丧失独立地位，变成大庄园主、大企业主的附庸。
关于未来的复苏路线图
◆未来普洱茶行业的复苏与其在2009 ～ 2011年的复苏期极为相似，都是行业的小品牌与后进者乃至散户轻装上阵，先行先试，其将在互联网+、终端深耕、经销商资源整合与茶庄园4个领域创造新型商业模式，而茶庄园模式则将焕发最耀眼的光芒。在小资本与草根的努力下，普洱茶市场将率先进入结构性的复苏期，在少数领域闪现亮点，从而吸引包括大资本在内的更多的社会资本跟进，将这些代表未来趋势的细分领域做大，最终带动整个行业的复苏。
◆这一复苏的逻辑就是，先行先试开启小范围的结构性复苏，然后有更多的社会资本跟进做大，最终带动整个普洱茶行业的复苏。虽然普洱茶行业在未来面临大环境与小气候的双重下行压力，但没必要那么悲观，真正的问题是，你调整好了吗.站到未来的风口上了吗.
为了有助于说明这一复苏路线图，我们先来对普洱茶行业在2007下半年到2011年的发展复盘。这几年其实是产业上的一个大调整期，从2007年上半年的巅峰跌入冰河，直到2011年整个行业才宣告复苏;2007年下半年是迷茫期;2008年行业从业者纷纷主动试错自救;到了2009年，未来的道路在一些细分领域变得清晰起来。其主要有三，一是电商在2008年的迅速崛起;二是古树茶在2009年的率先复苏;三是大益的品牌战略。除了第三点外，都是行业的草根贡献的。
◆由此可见，在行业深度调整期，草根远比大资本、大品牌有想象力、有创造性，敢于先行先试，行业的下一个大趋势往往是草根开创的，然后在行业发展趋势变得明朗的时候大资本才跟进，充当行业的摘桃派，从而上演了一场行业新贵与老人的对决。
普洱茶行业为什么在2011年进入整体复苏期.是因为结构性的市场早在2008年、2009年就亮点频现，2008年电商成为新增长点，2009年古树茶探底回升，2008年就有人坚定地跟大益玩。但更多的资本还在后知后觉，还在观望，等到2011年看到先行先试者都赚钱了，就按捺不住，纷纷杀向行业的新增长点，从而带动整个行业的复苏。接下来我们知道，到了2013年陷入疯狂。从2014年春天茶价冲高回落，经过2015年、2016年的深度调整，预计到2017年将渐有复苏气象。
◆但由于行业整体态势尚不明朗，所以整个行业观望气息浓厚，有巨量的资本关注，但进场的太少，整个市场处于缓慢回升阶段。行业真正引领复苏潮流的，一定是通过先行先试找到盈利模式的，这些人有的早在2016年就率先利用新型商业模式来布局未来，通过2016年、2017年的运作他们将收获早期收益。到了2018年，包括大资本在内的社会资本会尝试性纷纷跟进，导致整个行业初步恢复元气，再过一两年整个行业就热起来了。
2017年，先行先试的热词很可能是互联网+、经销商资源整合、终端深耕与茶庄园时代。新型的商业模式将围绕这四者展开探索。有必要指出的是，这四者之间会高度融合，以组合拳的形式开创行业的春天。
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