大咖齐聚·含金量MAX！第八届中国（广州）国际茶包装设计论坛成功举办！
携手《包装&设计》杂志社
联动香港设计中心主席严志明教授、
“冰墩墩”设计总执行刘平云教授、
容品牌(霸王茶姬服务商)高云凤女士
汇聚100+品牌企业、设计院校教授与师生、
包装/设计商协会、行业媒体、
茶包装设计爱好者设计师
8月18日，在华巨臣广州茶博会现场
第八届中国（广州）国际茶包装设计论坛
为你解读茶包装商业逻辑、品牌塑造
茶包装设计赋能等多元话题
助力中国茶包装设计行业创新融合发展
聚焦前沿·大咖云集
茶包装设计论坛重磅举
8月18日下午，第八届中国（广州）国际茶包装设计论坛在广交会展馆A区珠江散步道（B层）5、6号会议室成功举办。本次论坛由华巨臣广州茶博会、《包装&设计》杂志社联合主办，2024广州全球茶业交易博览会组委会承办。
「 出席嘉宾 」
严志明 香港设计中心主席、香港理工大学设计学院顾问团主席、香港设计委会名誉主席、澳洲斯威本科技大学客席教授、英国注册建筑师
刘平云 北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”设计总执行、广东省五一劳动奖章获得者、广东省政协文史专员、百度沸点年度人物、广州美术学院视觉艺术设计学院副院长、教授、博导、博士
蒋素霞 《包装&设计》杂志主编
向飞 深圳市华巨臣国际会展集团有限公司总经理
吴秋全 香港MCL品牌企划有限公司创办人/香港设计师协会原主席/港品牌发展局顾问
高云凤 容品牌合伙人&文化策略负责人
陈旺辉 中国对外贸易广州物业发展有限公司总经理
王娟 广东工业大学艺术与设计学院副院长
张建忠 广州市公益广告中心主任
蒋威 中国对外贸易广州物业发展有限公司总经理
徐加文 9H企业创新咨询合伙人
萧琬璍 香港康泓数码图像(香港)有限公司项目总监
吴志伟 香港设计中心严志明教授助理
史春生 广州美术学院老师
彭成龙 容品牌合伙人
唐时望 兴茶传媒总经理
赵婷 兴茶传媒项目总监
方军 广州市白云区印刷包装行业协会会长
李磊 广州市白云区印刷包装行业协会秘书长
何亚龙 广州括号品牌营销顾问有限公司董事长
汪玲 广州括号品牌营销顾问有限公司总经理
陶镛 益禾堂设计总监
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深圳市华巨臣国际会展集团有限公司总经理向飞在致辞中表示，年轻一代消费群体作为茶叶市场的新力军，对包装审美与功能提出了更高要求。借华巨臣广州茶博会举办的契机，中国国际茶包装设计论坛首次来到广州举办，本届论坛邀请到了严志明教授、刘平云教授、高云凤女士等行业大咖，相信他们的精彩分享与深刻见解，定能为我们带来全新的思维碰撞与灵感激发，引领茶行业迈向更加繁荣兴盛的新篇章。
深圳市华巨臣国际会展集团有限公司总经理向飞
《包装&设计》杂志主编蒋素霞在致辞中提到，如何传承与发展中国茶文化，通过茶文化传播中华优秀传统文化，讲好中国故事是当下面临的重要课题。在这一课题中，设计无疑承担着重要的责任，发挥着重要的作用。好的设计可以让茶产品更有吸引力，让茶品牌更具市场竞争力，让茶文化在全球得到更好的传播。
《包装&设计》杂志主编蒋素霞
（主办单位致辞）本次活动分为主题演讲和沙龙对话两个环节，茶行业专家学者、设计院校教授与师生、设计商协会、品牌茶企代表、行业媒体、茶包装设计爱好者共聚一堂，以“设计未来式·消费新表达”为主题，聚焦新产品、新渠道、新生活方式，深入探讨茶包装设计在中国消费市场的未来趋势和商业机会，助力茶包装设计行业与茶产业高质量发展。
主题演讲·多元视角
引领茶包装设计未来趋势
主题演讲环节，嘉宾们结合自身经验，从茶包装商业底层逻辑、IP设计背后的经济潜力、品牌塑造等角度和大家分享了对茶包装设计行业未来发展的看法与建议，演讲深入浅出、精彩生动，让现场观众颇受启发。
严志明
DESIGN《从茶包装到商业创新》
❖严志明：香港设计中心主席、香港理工大学设计学院顾问团主席、香港设计委会名誉主席、澳洲斯威本科技大学客席教授、英国注册建筑师
严志明教授认为，我们需要从茶包装看到更深层的商业设计，从创意到创新的过程，就称为“设计”。包装必须超越功能性以及美学性，不应该想产品如何被包装，而是你的商业如何被设计。
一个真正好的产品是因为背后有好的商业设计，好的商业设计是超越产品本身的，超越产品是指说商业的结构上如何创新，服务上如何创新，体验上如何创新？
施行创新，我们要从企业盈利模式、合作网络创新、公司架构创新、流程创新、使用场景创新、服务创新、渠道创新、品牌创新、顾客参与创新几个环节入手，不要仅仅盯着茶的产品本身，而是在其他环节思考茶企业、茶行业如何创新。
刘平云
DESIGN《IP赋能 品牌焕新》
❖刘云平：北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”设计总执行、广东省五一劳动奖章获得者、广东省政协文史专员、百度沸点年度人物、广州美术学院视觉艺术设计学院副院长、教授、博导、博士
刘平云教授将IP分为文化产业型和产业文化型两类，前者是先文化再产品，后者是先有了产业，再来做一个IP。
IP在文化的形式上具有参与感、温度感、社交性、互动性、仪式感等特性。在设计法则上，最重要的就是年轻化、潮流化、时尚化。他认为文化产业型IP最注重的是时代性，只需要把好玩的东西拿出来并放大，不需要注重太多其他东西，产业文化就不行。
茶品牌IP目前的痛点是，相关性和在地性有了，但是时代性没有实现，冰墩墩的成功就是把相关性、文化性、时代性做得比较好。
IP能够助力品牌实现消费更主动、关系更紧密、商业更容易变现、商业渠道更宽广这几方面的提升，或许现在是中国IP发展最好的时代，茶可以IP、酒可以IP，万物皆可IP。
高云凤
DESIGN《品牌塑造 文化先行》
❖高云凤：容品牌合伙人&文化策略负责人
高云凤女士以霸王茶姬为例，讲解了应该如何打造品牌，分享了从品牌的策略端、文化端、美学端全案思考品牌的底层逻辑。容品牌的产品特色是认知+美学=文化IP战略，更多把文化IP理解为文化的势能或者是文化对于品牌的借力。
她从霸王茶姬在品牌视觉层面、战略陪伴、营销飞轮和产品等方面的具体策略展开分享，表示霸王茶姬更多是通过文化美学的方式表达健康概念，在视觉方面延续奢侈品的风格，重视零价值观主张，以“汉唐气象”作为霸王茶姬的美学气象和底层逻辑。
强调品牌的“身·心·灵”能帮助品牌建立一个高的势能，不管是着重健康、文化、会友，还是包容任一方面。
沙龙对话·思想碰撞
探索中国茶品牌创新之路
主题演讲结束后，本次活动进入沙龙对话环节，特邀嘉宾《包装&设计》杂志主编蒋素霞担任沙龙主持人，与香港设计中心主席严志明、北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”设计总执行刘平云、容品牌合伙人&文化策略负责人高云凤共同探讨《茶品牌创新之路——全球视角 广州时间》这一议题。
蒋素霞：容品牌是怎么具备商业创新能力的？你们在人才的配置上是怎么配置的？
高云凤：我们每次做一个品牌，可能是十几个人，甚至是二十个人来完成一个案子。无论是做产品策略、美学、文化策略，还是空间设计，所有人都会参与其中，参与到每一个工作板块，而不是通过上下游的关系，这样有助于拥有更多、更完整的视角。
蒋素霞：关于人才的学科背景，除了设计师外，还有哪些学科背景的人才在容品牌？
高云凤：过去很多年是偏设计为主，但是这些年有很多多元的视角进来，其实文化不是一个学科，是很人文的视角，包含了有地理、历史、心理学，所以在人才配备上也是比较多元一些。
蒋素霞：现在市场上品牌营销公司也有很多，容品牌怎么和其他的品牌策划公司区分开来？
高云凤：我们是三个部门分成三个板块，有偏理性的策略，有偏文化和设计，讲究的是一个品牌。可能品牌不是某一个单点特别厉害，我们公司是打造综合类的品牌，整体性和一致性很强，这是我们的优势。
蒋素霞：在中国茶品牌进行商业创新的话，可以从哪几个方面走？
严志明：茶行业的创新是鼓励大家去看制造以外的其他环节，在制造这一段中的创新已经非常内卷，如果把创新的精力用在其他环节（前端或者是末端）就更容易出彩，不是说一个企业要做10项创新，只需要抓住其中的一项两项打出组合拳就很容易出彩。为了做出多元化的创新，企业必须注重招募多元化的人才，而不仅仅是制造和产品上的人才。
蒋素霞：我还有一个现实的问题，在现实生活中绝大部分的设计公司就是一个小的设计工作室，主要是以设计为主，可能我们没有能力帮企业进行商业创新。这样的设计师在帮企业做茶叶品牌包装设计时，我们能够有什么作为吗？
严志明：设计师其实要有广阔视野和主动性，针对客户构想需要什么样的资源筹组这个专案小组，带着好几个专家针对这个客户来投标。允许他拥有这样的视野，但并不是个人拥有全部的能力。我们读的专业也许是有限，是平面设计、建筑设计，但是学的是设计精神本身，筹组资源来解决一个问题，不能把野心就限制在所读的专业上，不要局限于品牌和包装上，要明白在品牌转型和升级的环节是什么，敢于发展。
蒋素霞：关于茶品牌创新之路您有什么看法？
刘平云：做创新思路，第一个观点是产品思维到产业思维，刚才严主席说不要总盯着包装做包装；第二个观点是从产品设计到服务设计；第三个观点是从产品思维到互联网思维，这可能是茶品牌茶产品的创新和可能性。
蒋素霞：针对茶区域公共品牌的IP打造，有没有哪些需要特别注意的？
刘平云：昨天我也在翻阅这些资料，真的没有茶的公用品牌的IP出现，这是一个缺口。我们需要具体问题来具体研究分析，把我的理论相关性、时代性、在地性进行分析，把它理清楚。
蒋素霞：你做的都是独立品牌，如果打造公用品牌您觉得关键点在什么地方？
高云凤：公用品牌是能代表这个品类的。我们有一个理论是，当作为这个品类的老大，是有能力去统领这个品类的品牌资产或者品类的历史文化。因为公共品牌更能代表地方文化，更理应做这件事。比如说羊楼洞是赤壁的青砖茶，我们借的文化能量包是万里茶道，云南是茶马古道，从泉州到罗马是海上丝绸之路，背后都有很强的区域文化，或者是更全球化的、更大的文化视角能够被公用品牌所借力。
严志明：打造一个公用品牌和打造某一个品牌没有什么区别。其实打造品牌都是讲故事，公用品牌的故事可塑性也许更高。尤其是茶行业，茶商的市场状况是非常零碎的，当茶可以用一个公共品牌出现在国际上时，也许竞争力会更强。
蒋素霞：本次茶博会的其实也叫买全球卖全球，也是品牌关心的话题：出海。中国茶品牌在出海时如果在品牌设计上、品牌创新上有哪些关键点需要注意？
高云凤：第一是真正走向全球化时，因为霸王茶姬是中国的品牌，首先要保持中国的特色，第二是需要找到和国外友人有一个连接的视角。
蒋素霞：中国的茶品牌，甚至是中国的品牌在出海时要想打开海外市场会有什么误区，导致难以进入西方海外市场吗？
严志明：保留中国特色是必须的，当进军海外市场时考虑外国人的观感就更为重要。对考虑外国人的视角上，对产品的客户需求及信息沟通的手段都必须考虑到外国视角。在多大程度上保留中国特色以及多大力度国际化，其实在于我们的目标有多长远，多么以海外市场为重心。
蒋素霞：冰墩墩已经走向全球，有哪些要点可以助力我们中国品牌走入全球的？
刘平云：我想起两个词：“视觉逻辑”“视觉审美”。要走向国际，你要搞清楚国际化审美，这时候就需要一个转换，两者搭配到位才能实现国际化。冰墩墩就做了一个减法，减到最后冰墩墩没有任何中国元素但是很中国，就留下了熊猫就结束了，这就需要设计师把握逻辑思维，把握国际审美来实现国际化的需求。
现场提问
广东工业大学艺术与设计学院副院长王娟：目前我正在做一个中国的商品过度包装治理的课题研究，我也想就茶品牌、茶叶产业的商品的过度包装问题来提问。在茶叶的包装方面有没有存在过度包装的现象？作为设计师，面对成本的考量，以及企业的设计需求方面如何避免过度包装？包括行业、协会、企业，甚至政府有一些什么作为？
严志明：当茶作为一个礼品时真的很容易被过度包装，当茶作为日常的饮用品时，即便是最大的品牌包装也是蛮简洁的，一个企业需要清晰认知自己的定位到底做哪一种生意，考虑到底需要多少包装。当他真的作为送礼的用途，真的需要比较好的外观时，包装设计师可以去思考如何在可持续、可循环再用或者是在减免材料上花心思。
刘平云：对王院长的研究，我觉得可以分类进行，并不是所有包装都要去繁就简，比如说文化的东西需要叠加，生活需要仪式感，如果全部去繁就简就是日用品了。像酒和茶，有茶文化和酒文化，有文化两个字，我们可以做一个加法，设计+文化，设计+艺术，设计+美术，让包装根据需要来做升华。当我们真的需要仪式感时，需要考虑这个问题，会有品牌溢价，把价值放大到无限的高度，让人们的生活有一个感受，情绪价值这个词非常好。
蒋素霞：容品牌在做茶包装设计时会怎么做呢？每一个包装设计都会把可持续发展纳入到其中？
高云凤：在我看来，中国人对茶还是有传统的情感在，是否可以保持传统抓取他们认同中国茶的最大公约数，在这个基础上把握包装环保的度。
观众：结合中国的实际情况来看，很多茶叶的发展阶段是在于区域市场走向全国市场的过程。我的问题是从产品以及包装设计的角度来看，一方面刚才有讲到结合地方特色有助于我们走出区域，另一方面当我们走向更大的市场做大时会发现地域的特色会限制这个品牌的发展，当我们从区域走向全国，未来可能会走向世界，这种情况我们怎么样平衡区域特点？
严志明：我认为本土特色是没有问题的，只是说本土特色有多具象化体现在形象上，是具体的意向，还是抽象的表达。也许企业需要挖掘的远远超越“本土”二字，挖掘一个品牌属于自己的特质是很复合的东西。
刘平云：区域化到全国化很简单，到国际化反而难，因为国内的文化是共融共识的。
高云凤： 举个例子，像是星巴克就做得特别好，星巴克不管走到哪儿会坚持80%的咖啡文化，有20%是结合在地性的文化进行表达。比如说在北京坊就用咖啡豆做成了京剧脸谱的造型，但是又不会让大家看不出星巴克，尺度就非常好。
至此，第八届中国（广州）国际茶包装设计论坛圆满结束。希望本次论坛能为茶行业从业者、包装设计师等带来启发，助推茶包装设计行业的发展与进步，促进中国茶产业的高质量发展，我们下一届再会！
❖组织单位❖
- 主办单位 -
华巨臣广州茶博会
《包装&设计》杂志社
- 承办单位 -
2024广州全球茶业交易博览会组委会
