【胡晓云】演讲回顾 | 解读《2024中国绿茶区域公用品牌价值评估报告》，探秘中国绿茶产业进阶之路
“在竞争中，一定要竞合。在国家层面要打造中国茶国家品牌，在个体的区域层面，要一起联动来进行绿茶品牌出海。”
在中国茶TEA20暨2024新茶饮生态链大会现场，胡晓云对《2024中国绿茶区域公用品牌价值评估报告》作了分析和讲解，剖析了中国绿茶产业的发展现状和问题，分析由表及里，见解独到，观点颇具前瞻性。
胡晓云等茶行业知名专家学者齐聚一堂，为大家带来主题演讲，结合自身经历，从茶品牌、茶消费、新茶饮等维度探讨茶行业发展。
下面，让我们一起回顾现场精彩，共同探秘中国绿茶区域公用品牌发展态势和中国绿茶产业的进阶之路。
内容来源：中国茶TEA20暨2024新茶饮生态链大会主题演讲《2024中国绿茶区域公用品牌价值评估报告》
分享嘉宾：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、首席研究员 胡晓云
一、数据分析
二、现象与问题
三、未来建议
1、行业共建，中国优质绿茶品牌出海
2、多角度突围，联合发展绿茶品牌新动力
3、品牌文化赋能，构建不同绿茶品牌的中国言说
四、品牌价值榜
一、数据分析
我们从2010年开始进行中国绿茶区域品牌价值评估的研究，这么多年之后，我们跟华巨臣有了一个新的设想，就是在6大茶类以及茶代替品的研究中，把绿茶拿出来做进一步的研究，因为绿茶是我们所有茶生产的基础，是中国茶中份额最大。
在2024年的研究中，总共有效评估的品牌是131个，里面有88个是绿茶，其中84个是仅做绿茶，另外有4个品牌是一绿一红的产品格局。
从数据中可以看到，获凭品牌的地域范围覆盖全国的四个产区，其中来自浙江的多一些，共计22个，约占这次评估的25%，其次是安徽、江西、四川、湖北、贵州、山东、湖南、江苏、福建、陕西、重庆，最后是河南。
我们依据“中国农产品的品牌价值评估研究模型”（简称 CARD 模型，品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最终计算得出品牌价值。
数据显示，这一次参加评估的绿茶品牌平均的品牌价值是27.76亿元，涨幅相比去年达到了6.11%，西湖龙井、信阳毛尖、潇湘茶3个绿茶品牌位于价值前三。
品牌之间的差异很显著，从最高值和最低值来看，其中浙江的22个品牌里面，品牌价值的差距最大，达到了77.88亿元，品牌价值差最小的陕西省为17.89亿元。
从品牌收益来看，品牌收益的计算是：年销量×品牌零售均价-原料收购价×（1-产品经营费率），只研究品牌所带来的溢价的可能性。从数据中可以看到，品牌收益和单位销量品牌收益呈现了非常大的差异，有一些区域，品牌收益看起来不错，但是更多的是基于产业化、规模化的前提下的品牌收益。单位销量品牌收益是非常关键的数据，它证明了每一公斤茶所能产生的品牌溢价的可能性。单位销量相比去年下降了6.36%，相对而言，江苏和浙江两省的收益超过了每公斤100元。我们在追求规模化、追求产业化、追求标准化的同时，还要思考真正的品牌销量的溢价在哪里。
西湖龙井、碧螺春领衔了江浙绿茶的区域发展，从数据可以看到，前面的是品牌收益，基本的基础是规模化；第二个是单位销量品牌收益，这两个之间的巨大差异应该引起我们的思考。
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第三个是品牌忠诚度因子，主要是来测算消费者的品牌忠诚度，从品牌的零售价中来发现他会不会出现消费者未来对它的忠诚度的降低。绿茶的市场价格体系在2021、2022、2023这三年间相对是比较稳定的，有一些有回升，就说明越来越稳定，但也有活力不够的可能；如果出现下降得太快，可能在短时间内涨得太高，或者跌得太猛。
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品牌忠诚度因子就像是品牌价值的预测器，这个因子如果产生波动，价值肯定会产生波动。要请大家注意的是，制定科学的价格体系，是品牌健康、有序成长的基本要求之一。
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第四个是品牌强度乘数。
品牌强度是指该品牌所带来的未来持续收益的能力，是一组因子的加权综合，意味着未来成长发展的可能性，是从如下五个纬度来进行的，第一个是带动力，第二个是资源力，第三是经营力，第四是传播力，第五是发展力。
在数据中可以看到，绿茶的品牌资源力普遍较强，因为许多都是古老的茶，品牌资源力普遍较强；而品牌传播力的表现差异非常显著，同样是古老的茶，同样是知名的茶，但是在今天这个发展的时代，你的品牌传播力不强，可能就会导致对品牌的价值有影响。
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这是获评品牌的品牌强度，从这些数据可以看出，带动力、资源力、经营力、传播力、发展力，这五个指标综合形成了品牌的强度。前面的几个数据还是很不错的，基本都在90分以上，但在品牌传播力、发展力上，90分以下的数据还是比较多的，也请大家注意这两个问题标志着我们和消费者之间的关系，标志着我们未来的发展潜力和可能性。这两个数据出现问题，我们是要小心处理的。
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二、现象与问题
第一，绿茶是基本盘，所以竞争尤为激烈。在产销之间，从购和消费之间矛盾的变化，包括相关的海关的数据、产销形势报告，都可以让我们看到未来的绿茶竞争会越来越激烈。
第二个，科技推动了绿茶产业创新发展。从相关的基地建设改造会、品种季度研发会议中可以看到，今天的茶产业发展和过去很多年之前的不一样。我们已经投入了很多，能够使绿茶产业有创新的发展，但是这样的发展更多依然是在生产端，而不是在消费端，更不是在品牌的传播和品牌发展上。
- 绿茶产业创新发展的制度限制。现在都在做绿改红、绿改白，加工工艺转变。但是，这些区域的公共品牌基本上都是地理标志证明商标，或者是地理标志产品，对产品标准有严格规范，所以当绿改红、绿改白之后，怎样来对这些延伸发展进行法制化的保护，在各地都成为了一个难题，这需要我们相关部门一起去解决。
- 新式茶饮，开辟了绿茶消费的新赛道。
第五，新式茶饮上溯原产地，导致头采茶价格压低。本来是可以走向C端的茶产品变成走向B端更多一些，这样也是好的，向B端提供原材料，发展新市场茶饮，而且可以规模化、标准化地发展新式茶饮。但是在今年春天的调查中可以发现，可能在个别的新式茶饮的要求之下，以相对低的价格，大量购一些好的头采的产品，这样反而把原产地本来可以做得非常好的产品就限制了。
第六，绿茶品牌的价值诉求集中，同质化传播现象严重。我们这几年的研究都发现了这个问题，比如说天下、世界、茶香、山水等词汇，在各个品牌中重复出现，从某种意义上来说，我们品牌的传播、品牌主体的核心价值，品牌的定位并没有真正的达到差异化。如果没有真正达到差异化，只是不断进行同质化的诉求，是不可能打造出一个非常有个性的、个体化的品牌的。
三、未来建议
1、行业共建，中国优质绿茶品牌出海。
在竞争中，一定要竞合。在国家层面要打造中国茶国家品牌，在个体的区域层面，要一起联动来进行绿茶品牌出海。各地政府现在都在绞尽脑汁扩大自己品牌的社交场域，扩大品牌的社会影响力和消费市场的影响力，但是我们认为再这么继续下去，可能会出现恶性竞争，所以，竞合是未来一个非常重要的道路。
2、多角度突围，联合发展绿茶品牌新动力。
比如过去只是打造自己单一的区域品牌，但实际上可以打造联合品牌，可以把自己作为一个要素品牌去打造。
3、品牌文化赋能，构建不同绿茶品牌的中国言说。
所有的茶品牌讲的都是茶文化的共性特征，但并没有抓取自己的品牌文化的个性特征。所以，需要思考如何在茶文化的共性特征的前提下，寻找自己品牌的精神特质、品牌文化，然后进行言说。
四、品牌价值榜
根据自主研发的品牌价值评估模型，我们得出了《2024中国绿茶区域公用品牌价值评估报告》，单位是亿元。
这么多年来，所有的茶人，各个区域的茶人都在为当地的非常有特色的、有文化底蕴的品牌在努力，一个一个的品牌都在不断的成长，只不过有些品牌成长得快一些，有的稍微慢一些，但我相信未来肯定是美好的，因为我们本来就是茶的故乡，茶的原产地，在中国历史上我们的茶曾经非常的辉煌，今天要做的是复兴的事情，或者是回到唐朝的事情，更重要的是在未来能够托起一个新的高峰。
