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July 8, 2024

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【尹军峰】演讲回顾 | 洞察新消费,创新未来茶

 

“任何茶消费的产品未来要解决三大问题:一是高品质,东西要好;二是能延寿;三是做懒人。”

在中国茶TEA20暨2024新茶饮生态链大会现场,尹军峰从自身经历出发,分享自己关于茶消费与茶产业的洞察与见解,讲述层层递进,

尹军峰等茶行业知名专家学者齐聚一堂,为大家带来主题演讲,结合自身经历,从茶品牌、茶消费、新茶饮等维度探讨茶行业发展,发表真知灼见。

 

下面,让我们一起回顾现场精彩,共同探秘中国茶叶新消费与未来茶饮的创新发展态势。

内容来源:中国茶TEA20暨2024新茶饮生态链大会主题演讲《洞察新消费,创新未来茶》

分享嘉宾:国家茶产业体系、茶饮料与食品加工岗位科学家 尹军峰

 

一、产业时代背景

我们现在正面临百年不遇之大变局,茶产业是我们整个社会发展的一个特征和表象,发展茶产业是我们践行乡村振兴、共同富裕和健康中国国家战略的使命,有了这个使命,所以我们的茶产业发展得很快。

但是这几年,我们也面临着很大的机遇和挑战。任何一个做茶叶的管理者,乃至整个茶产业现在都面临的一个巨大的问题:结构性产大于销的产业难题亟待战略突破传统认知下消费创新走进死胡同,亟待跨界融合外向拓展,大家心里都想把我们这杯茶卖出去。

我们从茶叶中做了大量的工作,做了品种、生产、加工、装备、大量的生产技术体系,推动了整个产业的发展。当我们想喝一杯茶的时候有没有看到创新的消费有多少呢?我们都是靠拼年份、拼山头、拼嫩度、拼包装、拼店堂去创新的,但是仅仅靠这个创新,大家有没有看见天花板?绿茶已经做到嫩芽了,还能做什么?传统的消费创新已经走进了死胡同,急需往外扩展。

 

 

所以在百年不遇之大变局下,茶叶消费创新的路在何处?

机遇和挑战都聚集在这个时代,我们生产端在找突破,消费端求变化,但其实我们目前在消费端还考虑的很少,我们需要做好的是,把我们的困难和新的消费对接,解放思想,创新模式,发展从农产品加工走向市场导向下的工业化制造。

而我们国家的茶饮创新就是在这个时候给了我们巨大的启示,未来的茶产业应该这样走。

 

 

二、茶饮创新态势与启示

茶饮创新有三大纬度,第一纬度:传统“杯泡热饮”时代

通过5千年的发展,中国茶叶发生了多样化的突变,形成了六大茶类,热泡清饮方式(家庭或茶馆)和热泡调饮方式(家庭或路边店)就是中国茶的消费方式边界。

 

 

第二维度是:工业化即饮茶饮料时代

上世纪八九十年代,年轻人说我要喝随身带的茶,所以做了大量的工业茶饮,通过了几十年的发展,已经形成了非常好的体系。

2021年之后,又是一个非常震撼的元年,工业茶饮得到了巨大的提升。2023比2024年的同比增长了80%以上,这一轮新的工业茶饮的启动给我们带来了巨大的机遇。

2015年之后,中国进入了第三维度:多场景新茶饮时代

年轻人觉得工业茶饮还不够多样,还不能满足他的需求,通过多年发展,逐渐形成了自己的调饮茶,叫新式茶,这是中国特有的,新式茶饮凭借其时尚的设计和方便即饮的方式,得到了年轻的消费者,满足了他们的需求,成功的代替了咖啡、传统奶茶等。最新的数据显示,2023年,现制新式茶饮的市场规模超过1450亿元

 

 

整个产业发展得飞快,正朝多元融合体系化发展,解决的是健康高质、方便轻松、个性时尚的年轻人的需求,未来我们这个产业一定会超过5千亿。

中国茶到了现在才是非常饱满的状态,不仅仅是黑咖、热饮这些很简单的方式。还有一点,今天在座的有很多生产企业,我想说,茶饮不论如何创新,茶叶原料都是我们这个产业的关键核心,而且是最为核心的核心。

茶饮创新给我们带来了怎么样的启示和思考?

年轻的消费推动了茶饮创新,它真正实现了产业的扩圈。一是解决了30-40万吨的年净消费,这是从咖啡、水和其他饮料来的净消费;第二,培养了一批能够扎根中国茶文化的年轻消费者;第三,茶饮创新会推动传统茶叶加工生产体系创新,而且现在已经在影响着传统的茶叶生产;第四,现在有近一万家茶饮店,中国品牌的茶饮已经走到了越南、印尼,甚至已经走到了美国和日本。

另外,中国的传统茶,在做的一直是以资源生产创新推动,做茶的品种也好、加工也好,我们是以不同的茶去推动产品。而新茶饮、工业茶饮走的是产品设计创新拉动模式,先是设计一杯年轻人需要的产品,再去拉动了整个产业发展。

这两个模式在未来的几十年,一定是推动整个产业发展的核心的两个模式,它是从关注茶到关注人,因为人跟以前的消费者不一样了,必须要关注人的变化,才能把我们的这杯茶卖出去。

传统茶叶是农副产品加工,而新茶饮、工业茶饮讲的是规模下的个性化,所以理论、性质、需求是不同的,但这两个赛道其实是可以有交叉点的,所以我们要在一起来聊。

我们希望的是把茶饮创新跟传统的茶叶进行互补。比如说茶饮创新,这个茶饮创新可以解决上游的手采无法解决的问题,全程机械化生产;同时,要做精做强传统类的茶,接着做大做强跨界茶,这两个做好之后,才是中国茶真正走强的时候。

 

三、洞察新消费,创新未来茶

1、新消费导向与未来茶特征

任何茶消费的产品未来要解决三大问题:一是高品质,东西要好;二是能延寿;三是做懒人。也就是说我们能够活得长一点,做懒人也能够品鉴高品质生活。

消费需求的健康高质、方便轻松、个性时尚是整个未来茶的核心要解决的问题。未来茶叶核心创新的特征就是形势更多元、功能更健康、定位更精准最终是满足多场景、多形态、多层次的产品需求。

多元化可以从各种各样的方式,都可以解决喝茶的问题。比如说随时的冷泡,原叶的,三四分钟也可以,更快速的,5秒钟就可以得到一个原汁原味的高品质的饮品;不仅喝茶,而且还吸茶,吸一口可以解决口腔问题,这些都是一些新的产品。

功能的健康化。可以从材质、制造、产品各方面来谈健康,比如说从传统的合成的调配,跟生物发酵的、天然的健康化。

定位更精准。同一杯速溶茶可以用不同的物料解决,冰淇淋也好,烘焙也好,都可以,传统的是按照大路货,那你的价值就低,我们可以是不同的场景,不同的企业做完全不同的产品。有了这些不同,企业就可以差异化的发展,就不会有同质化的竞争。

比如说抹茶,难道中国人不喜欢海苔味吗?还可以有花香的、果香的,降脂的、降糖的,这就是适应个性化的需求。

 

2、新消费挖掘与产品精准设计

为了实现刚才讲的这些新消费的三大需求产品特征,我们要做什么?

要从农产品加工到工业制造,最终要走未来的设计。判断未来的消费导向、个性需求哪些是真正需要做的,再进行多样化的精准设计,最终通过科技与文化的融合创新,解决整个产业的高质量发展问题,实现新消费导向的未来茶精准设计创新。这就是我们必须要走的路。

 

3、未来茶技术创新路径畅想

要走完这条路,我们一起来畅想一下技术创新路径。

比如说颠覆性的技术突破,数字化加工和3D打印技术。比如说每个区域有一个数字化的物化库,茶饮店可以实现智能化的无人店,所有的茶叶生产都可以是一工厂化一体式茶园生产

除了这些之外还有一个非常重要的点,就是茶+融合创新。我们只做茶可能还不够,不能满足消费者的需求,那怎么办?茶可以跟茶加,茶还可以和瓜果、实食用药材、食用花草进行叠加创新,从风味、功能、外观等方面着手。

比如说茶+功能,把茶的功能和其他的风味结合在一起。比如说茶多酚片,茶黄素片等。根据每一个群体的需求去做,这就是茶+融合创新。

最后,还有一个非常重要的点,就是围绕新业态的重大产品需求进行链式创新。我们要从品种栽培技术,传统生产,到精制深加工等阶段进行新消费导向的链式创新。

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